吃頓簡餐，就能影響醫師的開藥？
最近的研究發現，見面三分情，小小的行銷動作，就能帶來好印象
一、美國研究發現，藥廠小小動作就能增加藥品使用量
請吃一次20美元的簡餐，就能影響美國醫師的用藥決策？這不是「良心被收買」，而是接觸、熟悉、互動，本來就會增加好感與信任。而對病人開立藥物後，如果沒有嚴重副作用，醫師通常不會輕易改藥。所以藥廠會下功夫，成為醫師開藥時的第一考量。
最近發表的研究發現，分析2015年～2019年5年間，有7401位醫師以美國Medicare開立多發性硬化症藥物，大約有6000位醫師曾接受來自藥廠的餽贈或金錢，內容包括餐飲、會議旅費、顧問費及演講費。
這五年間，大藥廠為了多發性硬化症藥物支出1.64 億美元給這6000位醫師。研究發現，藥廠的這些支出，的確能讓醫師優先選擇自家藥物。收受金額越高，醫師開立藥物時就越傾向這家藥廠。
6000位醫師的支出中位數是 779 美元，但分配懸殊。前 10% 的醫師獲得 1.557 億美元（平均一人25萬美金），占總金額 95.2%，其他90%醫師分到剩下的渣渣。
研究發現，僅僅 50 美元支出，就能些微增加醫師開這家藥廠藥物的動機。500 美元就能讓醫師更愛開這藥廠藥物。累積達1,000 ～ 5,000 美元時，這種喜好更為強烈。如果是持續性的小額資助，也會增加醫師的開藥動機。如果能排除其他藥廠資助這位醫師（或其他藥廠沒發現這位醫師的價值），醫師的喜好程度又會更明顯。
其他類似的研究曾發現，即使是20美元的小小招待，也能影響醫師的用藥決策。而醫師開越多藥，又能吸引藥廠提供更多贊助。病人數多、影響力大的醫師，他喜歡開的藥物的藥廠，就更願意邀請演講、聘請當顧問、提供旅費。
這研究的背景是：多發性硬化症藥物的三大製藥公司：賽諾菲、諾華、百健，因為涉嫌透過不當金錢支付影響處方，而與美國司法部達成和解，和解總金額超過 15 億美元。
附帶說明，在美國、歐盟，這些原廠藥廠的核定藥價會比臺灣高非常多，政府常進行各種調查，要藥廠吐一些錢回來。在美國，一位多發性硬化症患者一年藥費可能高達57,000 至 93,000 美元，這讓藥廠有強烈動機加大行銷力道，也因此成為政府重點調查的目標。
美國司法部的調查還發現，有藥廠在2002–2011年間舉辦了數以萬計的「醫師講座」，以高額講師費、飯店餐飲與招待，影響醫師更頻繁開立藥廠的心血管及糖尿病藥物。檢方認為，藥廠透過這些招待，「提供現金付款和其他奢侈餐宴，干擾醫師基於患者最佳利益處方的職責，並推高全民藥價」。
這類的調查內容很多，這就可以解釋，為什麼學者可以取得藥廠餽贈醫師的資料，然後從他們的「健保資料庫」裡分析醫師的開藥行為。
這幾年間其他研究發現，無論科別或藥品類型，醫師收受業者饋贈後，會增加對該公司藥品的處方，包括用藥量增加、更偏好開立該藥廠藥物。藥廠付出的金額少量增加，也可觀察到醫師處方量的微微上升。
2013–2022年間美國公開付款資料顯示，57%的執業醫師至少接受過一次業者給予的利益，合計金額高達120億美元。但絕大多數醫師得到的好處並不多，中位數48美元，只是個簡單的人情罷了。但這樣的人情，即使只對醫師的開藥行為帶來些微影響，因為病人可能會長期服用同一種藥物，對藥廠還是相當值得。
對藥廠來說，你不嘗試在醫師面前露臉、曝光、建立好感，別的藥廠做了，就會讓你的藥物銷量下滑，於是大家還是得卯起來行銷。
今天整理這些資料，用意不在批判醫師接受的「招待」。在國外，多發性硬化症藥價高，所以行銷費用高。整體平均下來，每一位美國醫師從所有藥廠得到的「招待」，以醫師的收入來說是微乎其微。通常就是聽演講時吃個飯，菜色也不會比醫師自己家庭聚餐時來得好吃。但「見面三分情」，曝光效應、熟悉效應，都會不知不覺影響人的大腦判斷。
藥廠的行銷，讓病人更容易吃到「新藥」。如果知道醫師開「新藥」，病人通常也會比較高興。但「新藥」藥價高，會造成政府財政負擔，所以歐美政府每隔一段時間就會針對藥廠的行銷活動下手。臺灣的藥品核價低，反倒就沒有這麼多問題，臺灣擔憂的是原廠藥遲遲不想進臺灣、或動不動就揚言要退出臺灣。
二、AI將會大大改變未來的教育體系
AI時代的中小學，沒有老師的未來？你的小孩，或你未來的孫子女，想接受怎麼樣的教育方式？
最近在美國、英國開始出現以AI為主，老師不再負責課堂教學的學校。雖然規模還很小，費用昂貴，但已展現出未來教育現場的可能性。
以演化心理學的角度來看，長時間把兒童、青少年拘束在教室裡面，要他們持續靜靜坐著聽課，本來就不符合多數小孩天性。社群網站興起後，又造成校園人際問題的複雜化，許多中小學生畏懼上學，甚至連老師也會害怕學校。
新型態的AI學校，在此稱為Alpha school，每年學費65000美元，每天只要求學生專注兩小時在AI教學的環境，學習閱讀、數學、科學等核心學科。學校裡不再有「授課老師」，但會有年薪十萬美元以上的「導師」（也可說是「學習教練」），引導學生如何透過AI學習。
其他時間，學生會離開AI與電腦的環境，學習一些對未來人生發展有用的技能，如連續騎腳踏車五公里、攀岩、學習賣檸檬汁、管理一個網購網站，強化未來的領導力、團隊合作與公共演講的能力。
Alpha school會由導師與AI來設計針對每個學生的個人化課程與學習計畫，AI會根據每個小孩的反應及情緒訊號，不斷調整學習難度與呈現方式，確保學生完全掌握前一階段內容後再進入新課程。
根據學校資料，儘管學生每天只用2小時學習傳統學科，高中生的平均SAT考試成績高達1545分，遠高於美國平均的1030分。有九成學生在各項標準化測驗中表現高於全國平均水準，學習進度是普通教室2倍。學校強調AI個別指導讓學習效率大幅提升，學生還有充裕時間發展興趣。對昂貴的貴族學校來說，這樣的成績或許不會太特殊，但多少可以讓家長心安。
Alpha school的做法，已經漸漸融入美國一些私立學校。隨著AI計算的成本逐年降低，很有可能未來會有許多收費不貴的實驗學校，引入這種「一天只上課兩小時」的做法，其他時間發展個人興趣、運動技能、專案企劃能力、組織演說能力、以及EQ。
想遠ㄧ點，在不久的未來，還剩下什麼學歷會很重要？企業如果要聘用新人，語文與外語能力，可以先由AI來檢測，第一關過了，再由AI考官來測驗「用AI寫程式」、「用AI製作專題、規劃與執行專案」等能力。
現在大企業只看名校學歷，是因為人資部門人力有限，所以只找名校畢業生來面試。但學校課堂教的許多內容，對在企業工作可能沒太大用處。之後很有可能，中學生越能透過AI學習、用AI展現自己、懂得運用課堂外的時間學習各種社會技能，就越能成為大企業與新創公司注意的人才。而老師在學校裡扮演的角色，勢必會面對天翻地覆的改變。
最後一個重點是：AI時代稱職的老師，你要付他多少薪水呢？總要讓他有能力買得起房子吧。
三、群體極化可能會毀掉一個公司、團體或政黨
大家想法太一致，可能會毀掉一個公司、團體或政黨。以下就以一家美國知名啤酒品牌的故事，來說明當一群人的「群體迷思」(groupthink)惡化成「群體極化」(group polarization)時，會如何興致昂揚且快速地自己毀掉自己的多年基礎。
這啤酒品牌是Bud Light，曾連續數十年保持美國啤酒市場銷量第一。2023年時，因為決策階層對社會脈動與忠實消費者的隔閡，與跨性別網紅合作，一個小動作就造成軒然大波，品牌名聲受損，銷售量大大下滑，成為群體極化的經典案例。
先來講「群體迷思」，這是指高度凝聚、有同質性的團體，在累積一些成功經驗後，成員容易過度自信，低估風險，並對團體的共同信念抱持道德上的優越感，將不同意見的人視為「敵人」或「愚蠢」。這種心理機制會使支持者傾向迴避與核心信念不一致的信息，強化內部共識，對不同意見的證據裝作沒看見。
「群體極化」強調的是，當一群原本態度相近的人聚在一起，他們往往不會趨向溫和、折衷，反而會因互相激勵、強化原本觀點，走向更偏離中間的立場。一些研究指出，將許多類似觀點的人放在一起、彼此討論，最終的群體共識不會趨近原本團體的平均值，反而會被推向極端。成員為了在團體中獲得認同，往往會比他人表現得更「忠誠」、更有信仰，以證明自己是合格的一員。我們本能地害怕被群體排斥，傾向於迎合團體意見以維持歸屬感。
如果沒有設法防範，這種「群體極化」，常會讓許多企業、團體、政黨意外遭受重擊。
2023年初，Bud Light 新上任的市場副總裁艾莉莎・海涅斯海德認為Bud Light過去的形象「充滿兄弟會式的陳腐幽默，與時代脫節」，需要更明亮、多元和包容的定位來吸引年輕族群。於是在3月時，Bud Light 決定與一位有數百萬粉絲的跨性別網紅迪倫・穆爾瓦尼合作，在社群媒體上宣傳Bud Light，展現品牌對多元平權的支持。
2023 年 4 月 1 日，NCAA 決賽期間，穆爾瓦尼在IG上發布與 Bud Light 合作的影片。她身著經典電影《第凡內早餐》女主角造型，戲謔地說：「我才剛聽說所謂的『三月瘋狂』原來跟體育有關呢！」並幽默裝傻，強調自己不懂體育。影片中她展示了 Bud Light 專門寄給她的定製啤酒罐：罐身印有穆爾瓦尼本人的肖像，以慶祝她「成為女性滿一周年」的個人里程碑。這支廣告風格輕鬆滑稽，符合她營造的爽朗形象。
對Bud Light來說，這是個小成本製作的行銷方案，沒想到卻引發社群網站上的怒火。來自保守派社群與政治人物的抨擊接踵而來，嘲諷的影片不斷出現。鄉村歌手、保守派歌手表示以後演唱會不讓Bud Light啤酒進來。「反Bud Light」成為另一種可以得到集體認同的病毒式社會運動，一個網紅短片意外點燃全國性輿論風暴。
這時，Bud Light開始「兩面不是人」。公司低調表示，這只是一個例行性小活動，迴避的姿態，引起進步派人士不滿。隨後數周，Bud Light 官方的推特、IG 等社群帳號停止更新內容，關閉貼文評論功能避免爭吵，內部員工士氣低落，「高層一個多月都沒正式對內說明，我們完全摸不著方向」。這段期間內部瀰漫著驚慌和决策失序的氣氛，多名員工批評領導團隊不作為，只想鴕鳥避風頭。
Bud Light在風暴中，既沒有公開道歉，也沒有力挺穆爾瓦尼，只是不斷強調「這只是一場小型行銷活動，我們並沒有販賣那個啤酒罐」，於是就繼續兩面不是人。在全球營收持續成長的趨勢下，Bud Light在美國市場卻嚴重衰退，母公司股價下跌12%。尷尬的是，這時連同志酒吧也抵制Bud Light，因為Bud Light沒有展現出捍衛多元價值的勇氣。
在日後專業媒體的分析裡，認為Bud Light行銷團隊在討論策略時，內部的共識有嚴重的認知偏誤。高層熱衷於透過社會議題行銷扭轉品牌的衰退，在同溫層內強化「這麼做一定對」的信念，卻低估了傳統主流消費者的反應。團隊缺乏來自不同觀點的質疑聲音，未充分評估與品牌核心客群價值觀的落差，導致決策時過於樂觀、一致地認同該活動方案，陷入決策盲點。內部討論因成員背景和理念相近，互相激盪反而出現「群體極化」，最終做出偏離市場現實的決策。
企業、團體、政黨該怎麼做，才能避免「群體迷思」與「群體極化」帶來的災難性決策？這又是另一個課題了。Bud Light案例告訴我們的是：「市場」有無情的一面，明明是帶有理想性的行動，但如果在決策與執行層面上沒有深思，就有可能遭遇市場、群眾或選票的反撲了。